趙翩說:現實中忙的焦頭爛額,小說實在是保證不了更新。不過我已經在加快進度了。隻是虧欠的太多,一時間不能一次性弄完。諸位再耐心等等!
不過,标有(改)字樣的章節,都是連貫的,也是完成後的章節,可以放心食用!
後來的幾張,就可以放棄了。
這裡我唯一可以保證的,就是這本書會寫完!隻是保證不了每天爆發了。畢竟,我不是專職的,大家見諒!酸奶在乳制品産品線中的存在感一直不弱。飯後來一杯酸奶,也是很多人的習慣。而且相對于老人小孩為主要客群的鮮奶市場,酸奶的用戶群更為廣泛。正因此,近年來很多酸奶品牌都賣出了不錯的品牌溢價。不過,這種好日子似乎要結束了。
随着折扣化、低價為王的消費趨勢越來越明顯,酸奶的降價潮撲面而來。
回顧2023年低溫酸奶的整體價格情況可以發現,市場份額排名前十的品牌旗下top3的sku中,均出現了不同程度的降價。
根據馬上赢數據顯示,降價幅度最大的是天友酸奶,而在所有降價的品類中,160g的天友大紅棗酸奶實際零售均價(在考慮了促銷、折扣、滿減等之後的實際真實成交價格)較标簽價的降價幅度達到了14%到22%之間。
而簡愛酸奶的價格降幅也緊随其後。馬上赢的統計數據顯示,1.08kg的簡愛Hi原味裸酸奶家庭裝的降價幅度最高,在2023年期間,其實際零售均價較标簽價的降幅維持在7%到18%之間。此外,450g的簡愛超級桶風味酸乳原味的降價幅度也一度從3%降至12%。
另一個降價顯着的品牌則是卡士。馬上赢數據顯示,作為高端酸奶的典型代表,卡士3.3原味鮮酪乳三聯杯100g*3顯然成為了2023年價格戰的先行軍。從年初開始,該産品的平均零售價格較标簽價的降幅便從9%,一路降至了12月份的13%。而卡士酸奶鮮酪乳發酵乳原味120g*3的價格降幅則從8%一路跌至11%。
主流品牌紛紛降價,也從側面反映了市場的變化。
尼爾森IQ的數據顯示,2023年1月-9月,低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%,銷售量同比下滑10.2%。
而春節期間的銷量也并不樂觀。根據馬上赢的數據,2024春節期間,奶粉、純牛奶、酸奶、堅果等包含一定禮贈屬性的類目中,整體出現了銷額平均下跌10%,個别類目增長的趨勢。其中,酸奶類目的銷售額降幅下降了21.01%。
造成低溫酸奶普遍降價的主要原因,是市場需求的持續低迷。
根據
廣發證券
發布的研究報告顯示,受益于居民健康意識提升,近年來乳制品需求逐漸向白奶集中,而剛需屬性偏弱、飲料屬性更強的酸奶和乳飲品需求持續下滑。參考彭博數據,2018-2023年常溫白奶低溫白奶CAGR分别為+5.30%+7.52%,2023年同比分别+4.89%+0.23%;酸奶乳飲料2018-2023年CAGR分别-2.31%-3.04%,2023年同比分别-3.34%-2.91%。參考尼爾森數據顯示,2022年3月-2023年3月常溫白奶表現較好,同比+6.10%;各類乳酸菌乳飲料以及常溫、低溫酸奶同比均下滑。
需求不振加上曾經的高價策略,讓降價成為了不得已的選擇。
從2015年開始,各大酸奶品牌開始了大規模的品牌升級之路。據灼識咨詢公布的酸奶行業藍皮書顯示,2016年-2019年,酸奶市場零售規模從1046億元增長至1491.8億元,但到2020年下滑至1455.5億元。過去3年,我國低溫酸奶市場處于盤整狀态,整體負增長11.4%。
根據媒體報道,很多價格在兩位數的酸奶生産成本不超過五六元。即使部分定位高級的酸奶以稀奶油、乳清蛋白粉替代明膠來提高産品的粘性口感,但在價格被極度放大的同時,也獲得了遠高于成本的收益。有專家甚至推算,酸奶的毛利潤在30%-60%之間,接近普通牛奶的兩倍。
在馬上赢創始人王傑祺看來,這幾年酸奶産品的價格雖然持續上漲,但實際的品質并沒有非常顯着的提升。所謂的高端酸奶與普通酸奶之間,成本差距極小,很多品牌不過是在營銷費用上下功夫。
不過,這種高價格、高利潤的模式并沒有持續很久。随着中國乳業市場的不斷增長,頭部企業們紛紛開始廣泛布局,通過自建或控股的方式,大規模的進行上遊牧場資源及奶源的建設與覆蓋。但高密度、重資本的牧場建設,在帶來可觀供應的同時,也不可避免的導緻了乳制品市場的供應過剩,并最終導緻原奶價格和乳制品價格普遍走低。
酸奶的下一個戰場在哪裡?
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随着現階段中國酸奶産業鍊的不斷發展成熟,以高端化概念、大規模營銷的模式打動消費者的策略已經失靈。
面對越來越務實的消費者,無論新老品牌都需要重新審視市場環境和消費者需求,探索市場究竟需要怎樣的産品。
參考上世紀90年代的日本,其酸奶市場的發展也曾經曆過消費理念返璞歸真的過程。在人們壓縮非理性開銷的同時,開始重新追逐酸奶的健康與美味。
為此,日本各大乳企開始加快對益生菌株等功能成分的研究,推出了LG21、R-1、LB81、PA-3等具有不同保健功能的菌株相繼面世,以及短雙歧杆菌A1、嬰兒雙歧杆菌M-63等益生菌。
此外,日本乳企還對酸奶這一舶來品進行了本土化改造,将酸奶産品與蘆荟、抹茶、闆栗、
紅豆
、紅薯、年糕等傳統食材結合,并創造出了極為可觀的銷量。
而随着日本社會老齡化加速的情況,酸奶産品也開發出了更多更具功能性的産品。從控“三高”酸奶、減少内髒脂肪的酸奶、防
痛風
酸奶、壯骨酸奶,到火遍全球的植物基酸奶,均以解決功能訴求為理念,通過加大對益生菌株、功能成分、加工工藝、包裝材質的研究力度,形成持續叠代創新的産品能力。
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